Фикс прайс почему так дешево

Разбираемся в ценообразовании этих странных магазинов.

Реальные доходы россиян снижаются уже пятый год подряд – при этом цены на продукты со временем только увеличиваются. Люди ищут новые пути экономить, за счет чего сильно растет популярность бюджетных торговых сетей.

Король маргинальных магазинов — Fix Price. Их уникальная ценовая политика с замороженными «ценовыми уровнями» крайне удобна для покупателей, которые еще до похода в магазин хотят осознавать, сколько им придется потратить.

У каждого, кто хоть раз посещал Fix Price в голове возникает вопрос: «А за счет чего они зарабатывают?» Сегодня мы расскажем, как сети удается стабильно выкатывать на прилавки самые выгодные офферы на рынке.

Минимальные расходы на персонал

Во-первых, на одной точке Fix Price редко работает больше 2-3 сотрудников одновременно. Чаще всего для обработки потока достаточно одной кассы, в час пик будет открыто максимум две. Условному «Перекрестку» для поддержания сравнимой по размерам точки нужно будет в три раза больше людей.

Но экономия тут не только на количестве, но еще и на зарплатах. Fix Price — возможно, единственное место, где вам будут платить меньше, чем на «Почте России». Зарплата кассира в Санкт-Петербурге составляет около 20 тысяч рублей, а если удастся подрасти до директора торговой точки, будете получать 24-25.

Как сеть удерживает работников с такими зарплатами? На самом деле, никак. В Fix Price невероятная текучка, и случаи, когда работники задерживаются дольше, чем на 3-4 месяца, крайне редки. Нанимать людей получается за счет полного отсутствия скрининга: для устройства на работу достаточно только вашего желания, берут кого угодно.

Работа с маргинальными поставщиками

Fix Price не стремается выставить на прилавки товары, которые конкурентам покажутся несолидными. Сеть постоянно закупает из Китая копеечные наушники, плееры, зарядки, часы и другое барахло, которое магазин продает с довольно приятной наценкой.

Качество этих аксессуаров — соответствующее, но покупатели Fix Price большего и не ждут. В итоге довольны все: и производители этого барахла, которые наконец попадают в реальные магазины, и Fix Price, который на этом зарабатывает, и покупатели, которые получают крайне доступные, хотя и низкокачественные товары.

Аренда и реклама

Еще один важнейший пункт сокращения издержек — аренда. Крупным сетям вроде «Перекрестка» и «Магнита» катастрофически необходимо находиться в удобном месте с большой проходимостью. Это всегда либо отдельные здания, либо первые этажи крупных торговых центров.

Fix Price же может позволить себе снять помещение на втором этаже китайского рынка. Или вообще в подвале. Это не так сильно сказывается на итоговой выручке, потому что основная аудитория Fix Price — постоянные покупатели. Это магазин, в который идут целенаправленно.

То же самое — с рекламой. Какой-то минимальный объем наружной и телерекламы просто необходим, чтобы показать людям, что магазины существуют, но бюджет на маркетинг тут точно на порядки ниже чем то, что вынуждены вкладывать в продвижение классические торговые сети.

Грамотный прайсинг

Очень часто «низкие» цены Fix Price — иллюзия, результат хитрейшей манипуляции.

К примеру, они продают зубную пасту Splat за 55 рублей. Это ощутимо дешевле, чем в «Перекрестке», где тюбик продается за 139. Но хитрость — в объемах. Fix Price продает 35 миллилитров пасты, в то время как «Перекресток» — целых 100. С поправкой на размер стоимость оказывается почти идентичной.

Сравнить одинаковые объемы не получится — в «Перекрестке» просто не продают мелкие тюбики. Поэтому на ценниках в Fix Price никогда не будут писать цену за килограмм, как это делают в приличных сетях.

И такая манипуляция используется постоянно: на прилавках просто кучи «скукоженных» пачек печенья, уменьшенных бутылок молока и других уникальных лотов. Дешевле такие товары только номинально, а если считать стоимость относительно веса, то часто может оказаться, что в Fix Price еще и дороже, чем в классических сетях.

Действительно выгодных товаров тоже хватает, но чтобы отделить их, придется ходить по магазину с калькулятором, и считать цену каждого товара отдельно. Люди, которые готовы таким заниматься, тоже есть, но их мало. Большинство же накидывает себе в телегу все подряд, за счет чего магазин и получает ощутимый навар.

Главное по теме «Fix Price»

Приветствую, уважаемые читатели!

Все, наверное, слышали про магазин, где можно купить все по одной цене. Правда, сейчас там цены разные, но все равно ассортимент достаточно интересный, и купить полезные вещи можно по очень выгодной цене.

Речь идет о магазине FixPrice. Думаю, они уже есть почти во всех городах России, только в нашем Воронеже их порядка 10 штук. В районных центрах их тоже можно встретить, вот уж поистине народный магазин. Но почему-то все опасаются низких цен, думая, что там продукция очень низкого качества. Я уже несколько лет регулярно делаю там покупки и хочу сказать, что качество точно такое же, как и в обычных магазинах. А по поводу низких цен хочу рассказать следующее.

Как формируются цены в обычных магазинах

В обычных магазинах устанавливают немалую наценку. В зависимости от категории товара наценка может быть от 30 и до 200 %. О том, что в магазинах высокая наценка, говорят различные акции, ведь магазин не будет снижать цену товара настолько, чтобы торговать себе в убыток.

Для примера возьмем всеми любимый магазин «Пятерочка». К примеру, большой пакет чипсов там стоит около 100 рублей, а если покупать оптом у поставщиков, то цена одного пакета составит примерно 60 рублей. Вот так с одной пачки магазин имеет 40 рублей прибыли. А если сделать акцию на эти чипсы и уменьшить цену до 79 рублей, то выгода составит лишь 19 рублей, зато продажи резко возрастут. В итоге, благодаря этой акции магазин сможет получить дополнительную прибыль.

Покупателям всю эту внутреннюю кухню сложно понять, но если мы видим товар по акции или с хорошей скидкой, то подсознательно возникает сильное желание этот товар купить, даже если особой нужды у нас в нем нет.

А что делает FixPrice?

В этих же магазинах все по-честному. Там редко встречаются всякие акции, скидки и тому подобное. Там есть фиксированная низкая цена, которую мы хорошо знаем. Наценка в этих магазинах достаточно низкая, что дает возможность магазину зарабатывать на массовости. В каком бы их магазине я ни была, народ там есть всегда, в любое время. И пожилые люди, и семьи с детьми. Магазин пользуется огромной популярностью среди народа за счет низких цен, которые формируются благодаря небольшой наценке.

С таких же пакетов чипсов магазин заработает не 40, не 19, а 10 рублей, но их будут покупать в таких количествах, что прибыль может быть выше, чем у той же «Пятерочки».

А ведь в FixPrice можно купить разные вещи. И детские игрушки, и полезные мелочи для дома, кухни. Интересные вещи и даже продукты. И качество у этих товаров будет вполне нормальным. Вот такую позицию магазина я понимаю, свое место на рынке они заняли.

Всем спасибо, кто дочитал до конца.

Всех обнимаю!

Приветствую)
Не так давно стала почаще заходить в этот магазин. Эта сеть открылась именно в нашем городе сравнительно недавно. Тогда еще цены были 37 рублей, сейчас уже 45 )) Но это не так важно. Что хочется сказать.

Магазин этот, скорее всего, прекрасно продуман каким-либо маркетологом, или кто там отвечает за цены)) То есть, вроде бы все по одной цене, вроде бы цена достаточно невысокая. И люди, думая, что цена невысокая, берут все подряд!!! Надо и не надо — берут)
Я сама иногда ловила себя на мысли, что кое-что не следовало бы там покупать, однако, в тот момент находилась под каким-то всеобщим ажиотажем )))
Качество продукции, которая там представлена, оставляет желать лучшего. Не советую покупать там продукты и косметические средства. Подозрительно…
Иногда, конечно, можно урвать в этом магазине что-то нормальное по низкой (относительно других магазинов) цене. И это, безусловно, плюс.
Но иногда смотришь на какой-либо продукт и понимаешь, что в другом месте этот продукт стоит намного дешевле. Так что, покупать в нем все же можно, но осторожно, чтобы не получилось, как в том анекдоте: «Представляешь, я тут нашла такой магазин! Купила хомут, жмых, калоши, не знаю зачем, но очень дёшево!»…

— У вас много пищевых продуктов в ассортименте?

— Доля варьируется от месяца к месяцу — 25–27%. Мы иногда называем это «ассортиментом заправки»: напитки, кондитерские изделия, консервация. Продукты из холодильника (йогурты, молоко и др. — РБК)​ — это новая категория, мы год экспериментируем, потихоньку внедряем. Мы по опросам увидели, что нашим потребителям очень хочется еще и молочной продукции. Ничего сложного нет, там нет коротких сроков хранения. Работаем с крупными производителями — Ehrmann, «Вимм-Билль-Данн», «Останкино».​ Конкретно этот йогурт и молоко можно хранить при температуре плюс 25 градусов в торговом зале. Так что это немного маркетинговый ход: потребители лучше реагируют на холодильник.

— Назовите товарные категории, у которых самые большие доли в обороте.

— Дрогери (косметика, парфюмерия, фармпрепараты без рецепта. — РБК), одежда, игрушки, канцелярия.​ Самый продаваемый товар — пакет «майка», я не помню точно по количеству. Ручек мы продаем около 100 тыс. единиц в день. В колготках одна из позиций продается на уровне 20–30 тыс. единиц в день. Пиво — тоже около 100 тыс. бутылок в день.

Фото: Владислав Шатило / РБК

— Считаете ли вы какую-то цену психологическим барьером для покупателя, который вы не можете переступить?

— На наш взгляд — 50–55 руб.

— Есть ли какая-то иностранная сеть, которую вы изначально взяли за образец? Может, даже в чем-то превзошли ее в итоге?

— Я на себя такую ответственность не возьму — сравнивать, что у нас лучше, что хуже. Мы традиционно стараемся смотреть на коллег, конкурентов, вообще на рынок смотрим и ищем лучшие идеи. Что-то стараемся адаптировать для себя, а если есть какие-то ошибки, стараемся не повторять их. Почему я лучше американской Dollar Tree Stores? Не знаю, может быть, я хуже. Как минимум, у нас еще нет такого количества магазинов, как у них.

Но мы лидеры по цене среди этого формата во всем мире. В Америке торгуют по $1, то есть по 70 руб., тем же самым ассортиментом. В Европе есть магазины TEDi, Euroshop, они продают все по €1, то есть по 80 руб. В Англии — по одному фунту, это вообще пересчитывать страшно. В Японии есть сеть Daiso, но я их не видел, не был там.

— Когда вы начинали строить сеть, все же ориентировались на западных игроков?

— Мы никого никогда не копировали, а старались адаптировать идею под российского потребителя. Сама идея хороша, но ассортимент совершенно разный. За рубежом, в Европе, потребители, например, сходят с ума от открыток, свечек, пасхальных товаров. У нас потребитель предпочитает покупать товары первой необходимости: ассортимент дрогери, какие-то бытовые вещи, до декора еще не доросли, то есть совершенно разные менталитеты.

Есть компании, к которым мы ездили в гости, обсуждали, делились опытом, определяли возможные варианты сотрудничества. Это небольшие европейские сети.

— О каком сотрудничестве речь?

— Через Quadro Capital (фонд основателей сети «Копейка» Сергея Ломакина и Артема Хачатряна, а также бывшего управляющего директора Troika Capital Partners Гедрюса Пукаса; этот фонд совладеет сетью Fix Price. — РБК) — это же фонд инвестиций в розничную торговлю, они рассматривали различные варианты вложений, в том числе и в страны ближнего зарубежья. Иногда коллеги из фонда приглашают нас дать оценку показателей небольшой розничной сети.

— Quadro — основной владелец Fix Price?

— Часть Fix Price принадлежит менеджменту компании, часть — другим частным инвестфондам.

— У менеджмента, включая вас — совокупно меньше 10%?

— Меньше 5%.

— Известно, что Ломакин и Хачатрян совладеют и другими сетями, например, «Монеткой». У вас нет каких-то сетевых партнерств?

— Мы стараемся находить общие интересы. Например, молочную категорию мы вместе с «Монеткой» развиваем.

— То есть вы на переговорах с поставщиком сразу говорите, что берете товар на две сети?

— Да. Еще «Монетке» мы помогаем с импортом, а они нам — с местными поставщиками. Но общих сотрудников у нас нет.

— Насколько активно Quadro Capital участвует в управлении?

— На уровне совета директоров. Они утверждают стратегические решения, такие как развитие новых территорий, бизнес-планы на следующие периоды. В операционном управлении мной замечены не были. Для операционных решений у них есть топ-менеджеры, которые должны работать, увеличивать доходность.

Fix Price

Первые магазины сети были открыты в 2007 году. Основные владельцы — сооснователи сети «Копейка» Сергей Ломакин и Артем Хачатрян, небольшие доли есть у 10 топ-менеджеров сети, в том числе у гендиректора Дмитрия Кирсанова. Выручка сети в 2015 году, по собственным данным, составила 61,2 млрд руб. с учетом НДС. Сеть два года подряд входит в рейтинг РБК «50 самых быстрорастущих компаний». Изначально сеть торговала ассортиментом по 30 рублей, к февралю 2016 года стоимость товаров на полке доросла до 50 рублей. Около месяца назад Fix Price начал тестировать еще три фиксированных цены 55, 77 и 99 рублей на ограниченный ассортимент.

Одна цена

Изобретателем формата магазинов, в которых все продается по одной цене, считают Фрэнка Вулворта. В 1877 году 25-летний Вулворт, работавший в нью-йоркском магазине Augsbury and Moore Dry Goods Store, придумал разложить залежавшиеся товары на столе с табличкой «Все по 5 центов». Распродажа оказалась популярной и у покупателей, и у поставщиков магазина. В 1878-м Вулворт открыл магазин товаров по одной цене — Woolworth’s Great Five Cent Store в Ютике, штат Нью-Йорк.​

«Наши поставщики ждут снижения курса евро»

— Вы упомянули крупных поставщиков, но если вы размещаете заказы на производствах, то, наверное, используете собственные торговые марки (СТМ)? Так делают и другие сети: как правило, СТМ — самые дешевые товары в своей категории, потому что в их цене не заложены затраты на продвижение…

— У брендов — лимитированная представленность . Например, чистящее средство «Биолан» у нас сегодня есть, но завтра нам могут его не поставить, а Freps будет всегда. Активно бренды стали появляться только последние два года. До компаний, видимо, дошло, что сейчас потребитель в первую очередь голосует кошельком.

— Стал ли потребитель покупать меньше брендовых товаров, потому что экономит?

— По нашим наблюдениям, для потребителей приоритетную роль играет не бренд, а цена на товар, большая упаковка. Например, есть такое популярное предложение — три упаковки средства для мытья посуды за 50 руб. С брендами работает такое правило: чаще всего мы заводим в ассортимент бренд, когда знаем, что цена стопроцентно будет значительно ниже рынка, тогда потребитель воспринимает этот товар как акционный. Но такое предложение не всегда можно сделать.

Мы бренды уважаем, но не очень любим ими торговать, потому что продавать бренды — это не зарабатывать, ими торгуют все. Но в некоторых категориях есть яркая брендозависимость, эти товары заменить нечем. Такие категории можно сосчитать по пальцам: например, товары личной гигиены, кремы, зубная паста.

— Сколько в ваших продажах приходится на СТМ?

— 60%.

— Какова сейчас доля импортной продукции?

— Теперь — 50%.

— В вашей презентации годичной давности говорилось о 70% импорта.

— Мы стараемся оперативно реагировать на любые изменения, которые происходят и внутри компании, и снаружи: в мире и в стране. Изменилась структура закупки. Стало понятно, что часть импортного товара мы не можем привозить, потому что себестоимость будет больше 50 руб. Мы меняем ассортимент, географию закупок.

С изменением курса валют что-то стало выгоднее покупать в России, появилось больше предложений от российских производителей и даже от импортеров, потому что они стараются получить скорее деньги в оборот. Например, число предложений от издательств книг у нас увеличилось примерно вдвое, потому что у них стока больше, чем у кого бы то ни было.

Гендиректор Fix Price Дмитрий Кирсанов (Фото: Владислав Шатило / РБК)

— И все же — как можно покупать импортный товар при таком валютном курсе?

— Мы работаем над хеджированием валютных рисков, заключаем сделки по валютным форвардам. Если бы мы этим не занимались, то цена на товары была бы сейчас в районе 70–80 руб.

У наших основных кредиторов — ВТБ и Сбербанка — открыты мультивалютные кредитные линии, мы их в нужный момент выбираем. Стараемся жить так, чтобы отношение долга к EBITDA не превышало 1. Поэтому внимательно и трепетно следим за кредитным портфелем. Иногда стараемся, если есть возможность, досрочно гасить.

В последнее время активнее используем юани: начали платить в этой валюте в 2015 году, просто мы стали более жесткими в своей переговорной позиции.

— Китайские компании, вероятно, главные поставщики для Fix Price?

— На рынке есть устоявшиеся стереотипы и традиции, когда, например, компании-дистрибьюторы, которые привозят товар из Китая, продают его с наценкой 100–200%. Мы, привозя товар сами, исключив таких посредников, можем дать лучше цену на полке, что и делаем. То же самое и в российском ассортименте происходит —​ исключаем лишние звенья из цепочки, уже на этом можно зарабатывать.

В Китае, конечно, совершается основная доля закупок. В основном — товары для дома, канцелярия, галантерея. По одежде очень много работаем с Узбекистаном. Раньше возили уникальные продукты из Италии и Испании, например, пасту и оливки, но, конечно, это очень точечные закупки. Если товары не под санкциями, их можно привезти, просто курс евро не позволяет. Цена выросла в два раза.

— То есть европейских товаров у вас теперь почти нет?

— Их доля сократилась, но пока возим. Шоколад, кондитерку возим из Польши и Бельгии. Наши поставщики ждут снижения курса евро, пишут периодически предложения. Мы пока не готовы.

— Еще вы работаете, например, с европейским Procter & Gamble?

— Да. Мы договаривались с российским представительством. И, по-моему, из Польши или из Чехии привозили товар. Они нашу сеть рассматривают, как хорошую площадку для продажи стоков, когда, например, у них обновляются линейки.

Фото: Владислав Шатило / РБК

«Бренд Fix Price зарегистрирован почти во всех странах Европы и Азии»

— Сколько планируете открыть магазинов к 2020 году?

— Свой потенциал мы оцениваем в 5–6 тыс. магазинов в России. Планируем поддерживать темпы по открытию — 300–400 магазинов ежегодно. Мы выстроили легко масштабируемую систему и в короткий период можем подстраивать развитие сети. Все зависит от текущей экономической ситуации и финансовых возможностей компании. Бежать впереди паровоза и ухудшать свои показатели с точки зрения кредитного портфеля или долга к EBITDA мы не хотим, особенно в условиях кризисной экономики, потому что это очень опасно. Хочется, чтобы компания развивалась стабильно. В текущем году пока планируем запустить 300 новых магазинов, в 2017-м ​— еще 300–400 точек.

— А сколько точек закрывается в год?

— Порядка 50–55 магазинов мы за год закрыли. В основном это связано с экономикой. С арендными ставками вообще в 2015 году одни проблемы: кто-то готов сдавать условно за 100 руб., а кто-то — за 1 тыс. руб.! Кто-то начинает пересчитывать сумму по курсу доллара — хочет те же $10 тыс., что и раньше. Инвестировать в покупку объекта недвижимости не имеет смысла, потому что бизнес должен быть легким: чтобы можно было сняться и переехать в соседнее здание. У нас нет ни одного магазина в собственности, и пока это принципиальная позиция.

— Сколько стоит открыть один магазин Fix Price сегодня?

— 5,5 млн руб. При этом выручка сети в 2015 году составила чуть более 60 млрд руб. с учетом НДС, рост к 2014-му — порядка 25–30%.

— У вас вроде бы были планы по открытиям за рубежом?

— Открылся магазин в Грузии, туда уже уехал товар. В этом году откроются франчайзинговые магазины в Казахстане и Армении. Мы провели экспресс-анализ территории, поняли, что это как раз те страны, где поведение покупателей сильно не отличается от российского. Так же как и в Белоруссии. Все бывшие страны Советского Союза нам интересны для развития.

Всего у нас действует 411 франчайзинговых магазинов, а вся сеть — 2,1 тыс. Где-то мы будем выкупать магазины у партнеров, где-то нет. В новых зарубежных проектах мы договорились о том, что через год будем смотреть.

— Какая у вас схема работа с франчайзи?

— У нас две программы франчайзинга, обе интересные. Паушальный взнос составляет около 300 тыс. руб., плюс роялти — 3–4% от оборота. В рамках розничного бизнеса это небольшие вступительные взносы. Партнерам мы продаем товары с минимальной наценкой, которая окупает наши затраты на логистику, зарабатываем на роялти. В тех магазинах, которые мы планируем выкупать, у нас есть 25-процентная доля. При второй схеме франшизы — без права выкупа магазинов, я ее называю «вечным франчайзингом» — немного больше взнос и другая наценка.

— А из 411 франчайзинговых магазинов, которые есть сейчас, по скольким есть договоренность о выкупе?

— Примерно по 300.

— Что насчет дальнего зарубежья?

— Fix Price — международный бренд, он зарегистрирован практически во всех странах Европы и Азии. Но что касается планов развития в других странах, пока это открытый вопрос.

admin