Акции пива

Как привлечь клиентов в магазин, сделать их своими постоянными покупателями и увеличить выручку? Читайте в статье!

Как раскрутить магазин разливного пива: чем привлечь клиентов

Правильное определение целевой аудитории поможет наладить эффективную рекламную кампанию. Ответы на эти вопросы — ключ к вашему успеху:

  • Кто ваш покупатель?
  • Чего он ждет от магазина разливного пива?

Чтобы понять, кто ваш клиент, присмотритесь к району, в котором расположен магазин. По средней стоимости квартир, маркам машин и внешнему виду местных жителей будет несложно понять примерный уровень доходов и их пожелания. При желании, сделайте опрос.

В престижных районах на первом месте — качество продукции. Население со средним уровнем заработка в первую очередь ориентируются на цены.

Как рекламировать магазин пива по закону

Вы продаете спиртный напитки, поэтому к рекламной стратегии нужно подходить с осторожностью. Закон о рекламе сильно ограничивает способы раскрутки пивного магазина. Если не хотите платить штраф, изучите текст закона и проконсультируйтесь с юристом.

Советы по рекламе пивных магазинов:

  • Слово «пиво» и его изображение можно использовать на вывеске. В остальных случаях используйте синонимы: «разливные напитки», «крафтовые напитки».
  • Рекламируйте не пиво, а магазин. Бессмысленно говорить о вкусе и качестве напитка. Рассказывайте о том, что отличает вас от остальных продавцов: ассортимент, скидки, акции, проведение дегустаций, собственное производство и т.д.
  • Не скупитесь на разработку собственного бренда. Дизайн вывески, рекламных материалов, наклеек на бутылки, пакетов привлекает лучше, чем рекламные лозунги.
  • Зарегистрируйте собственную торговую марку. В ней вы сможете использовать изображение пива.

Способы рекламы магазинов пива

Ваши основные покупатели — местные жители. Они покупают пиво, возвращаясь с работы или по дороге за продуктами. Ваша задача — привлечь их внимание, сделать так, чтобы человек захотел зайти в магазин. Чтобы ему было понятно: здесь продают пиво.

Ваш главный помощник — вывеска. Она должна быть крупной, желательно со световыми элементами. Это сделает магазин заметным в темное время суток. Из названия должно быть понятно, что вы продаете.

Второй важный инструмент привлечения покупателей — наружная реклама. Подробнее о ней можно прочитать в этой статье.

Как раскрутить магазин пива с помощью печатной продукции

Флаеры, листовки, визитки — эффективные инструменты для рекламы магазина пива в спальном районе. Распространяйте флаеров на улице, листовки по почтовым ящикам, раздавайте визитки в магазине.

На оборотной стороне листовки напечатайте схематичную карту. Покупатель должен знать, где именно расположен магазин, как туда дойти от остановки.

Чтобы клиент не выкинул флаер, а сохранил его и зашел в ваш магазин, сделайте текст полезным. Например, сообщите об акции или пообещайте скидку всем, кто предоставит листовку.

Помните, что по закону 10% рекламной площадки должно занимать предупреждение о вреде алкоголя.

Сделайте покупателя постоянным клиентом. Для этого разработайте бонусную программу: накопление баллов, скидка с фиксированным или плавающим процентом. Бонусную карточку прикрепите к номеру мобильного телефона.

При проведении акций делайте рассылку по смс. Чтобы сэкономить, можно использовать популярные мобильные приложения, например, Viber.

Раскрутка пивного магазина в интернете

Если у вас только один магазин, а не сеть, создавать собственный сайт — дорого и неэффективно. Вместо этого откройте группу в популярной социальной сети.

Чтобы быстро набрать подписчиков среди целевой аудитории, пообещайте разовую скидку всем, кто подписался на группу в соцсети и сделал репост записи.

В группе размещайте информацию об акциях, скидках, мероприятиях. Заинтересуйте подписчиков интересными постами о сортах пива, нюансах пивоваренного дела, историческими фактами.

Оригинальные способы увеличения продаж

Помните: от вашей активности зависит доход. Используйте любые возможности, чтобы «засветиться» и рассказать о своем магазине. Узнайте, на каких условиях можно организовывать дегустации в торговых центрах.

Участие в фестивалях — хороший рекламный ход. Отслеживайте все мероприятия в городе.

Ищите партнеров. Например, вейп-бары часто продают пиво и разрешают употреблять его на месте. Предложите им доставку крафтового пива, совместные акции или дегустационные мероприятия с конкурсами и призами.

Как увеличить продажи разливного пива в магазине

Увеличение среднего чека зависит не от рекламы, а от работы самого магазина. Обстановка должна ассоциироваться с продаваемым товаром — деревянная отделка, «пивной» декор и т.д.

Самую важную роль играет продавец. Он общается с клиентами, рекомендует напитки и закуски. От его знаний, обаяния и манеры общения зависит впечатление покупателей.

Если продавец будет общаться с покупателем в уважительной, но немного неформальной манере, вы быстро соберете базу постоянных клиентов. Улыбка и приятная беседа понравится покупателю, в следующий раз он выберет именно этот магазин.

Продавец должен выглядеть опрятно. Закажите майки с фирменными логотипами или фартуки, стилизованные под традиционную одежду пивоваров.

Сезонность и реклама магазина пива

Наибольшая проходимость пивных магазинов — лето. За жаркие месяцы постарайтесь собрать большую базу постоянных клиентов. Сделать это зимой будет сложно.

Не существует секретного вида рекламы. Маркетинговые инструменты эффективны только в комплексе. Применять их нужно не единожды, а регулярно.

Чтобы увеличить продажи пива зимой, предложите постоянным клиентам доставку. Многие предпочтут заплатить чуть больше, лишь бы не идти за пивом на мороз.

Сколько денег нужно на рекламу пивного магазина

Каждый бизнес уникален. На его успех влияет много факторов: от месторасположения до внешности продавца. Поэтому каждый собственник должен проанализировать свои возможности, конкурентов и выбрать наиболее эффективные инструменты рекламы.

Если вы еще не открыли магазин разливного пива, рассмотрите вариант покупки готового бизнеса. Так вы получите материальные активы, налаженные рабочие процессы и базу постоянных клиентов. Начинать рекламу работающего магазина легче. Вы можете проанализировать результаты прежнего собственника, опереться на его опыт и разработать более действенную рекламу.

Узнайте, какие пивные магазины продаются в вашем городе:

  • Каталог магазинов разливного пива в Санкт-Петербурге
  • Предложения от собственников пивных магазинов в Москве
  • Каталог магазинов пива как готового бизнеса в России

Читайте другие статьи о магазинах разливного пива:

  • Можно ли продавать разливное пиво без лицензии: требования к документам в 2017 году
  • Какие документы нужны для открытия пивного магазина
  • Как продавать разливное пиво и не нарушать закон: все изменения в 2017 году

В августе 2012 года мы провели рейд по киоскам нашего города. С 1 июля во всех остановочных комплексах и на заправках по закону было запрещено продавать алкогольные напитки, в том числе пиво. Однако нашлись хитрецы, которые предлагали купить в киоске пакет и получить пиво в подарок. Областная прокуратура пообещала бороться с этим явлением.

Такую продажу «дорогих пакетов» в августе организовал владелец киоска, расположенного на остановочном комплексе на улице 60 Лет Октября, в районе дома № 1/2.

После проведённого рейда мы обратились в прокуратуру.
По решению суда, который состоялся 20 сентября, владельца киоска оштрафовали на 4 тысячи рублей по ч.3 ст. 14.16 КоАП (незаконная продажа алкогольной продукции). В суде прокуратуре удалось доказать, что акция «Купи пакет — пиво в подарок» является мнимой сделкой (ст. 170 ГК РФ ) и создана торговцем лишь для вида, чтобы попытаться хоть как-то продать алкогольную продукцию в том месте, где продажа алкоголя запрещена.

Помимо 4 тысяч рублей штрафных санкций владелец киоска у теплиц лишился ещё и 700 литров пива, которые хотел продать покупателю — на 2 недели этот товар изъяли из оборота согласно главе 27 КоАП.
Не исключено, что спустя две недели владелец киоска вновь попытается обойти действующее законодательство. В таком случае размер штрафа может быть увеличен.

Надеемся, что и впредь сотрудники полиции и прокуратуры будут наказывать тех, кто во имя собственной выгоды продаёт алкоголь в запрещённых местах.

В условиях сжатия рынка пивоваренные компании особое внимание начали уделять довольно прямолинейному методу стимулирования потребителей – промо-акциям. Производители часто предлагают покупателю капитализовать свою лояльность к пивным брендам. Но какой может быть отдача промо-кампании и как правильно организовать акцию?
В прошлом году агентство Bojole research начало комплексное исследование промо-активности пивоваров. Измеренные результаты показали, что бюджет проведенной акции играет важную, но далеко не решающую роль для роста продаж. Директор по исследованиям Bojole research – Ольга Макарова – проанализировала успешность акций, проведенных пивоварами в 2009 году, и дала несколько рекомендаций по планированию промо-кампаний.

Корр.: Существует ли какая либо специфика проведения промо-кампаний для пивных брендов?
Ольга Макарова: Скорее нет, чем да. Существует набор традиционных механик для национальных промо-кампаний, они используются как в акциях для пива, так и в акциях для безалкогольных напитков или молочных продуктов. Специфику можно увидеть только в «пивной” тематике акций: бары, отдых, путешествия в «пивные” страны, пивные кружки или бокалы в качестве призов. В остальном пивные акции ничем не отличаются от акций в других категориях.

Корр.: Можно ли нарисовать портрет потребителя пива, который наиболее активно участвует в промо-акциях?
О. Макарова: Активнее других в промо-акциях участвуют молодые люди – до 25 лет. Если в младшей возрастной группе (18-24 года) почти треть высказывает положительное намерение участвовать в промо-акциях, то в группе старше 35 лет таких только 13%. Мы отмечаем более высокий интерес к промо в столичных городах. Региональные потребители пива в целом с меньшим доверием относятся к акциям. Однако в ряду региональных центров можно выделить южные города, где люди исторически активнее участвуют в промо.
Обычно, женщины чаще мужчин склонны к участию в промо-акциях – женщины видят в участии в промо-акциях как ощутимую пользу, так и удовольствие. Их легче «переключить” с конкурентных марок. Однако в категории пива акции, в основном, ориентированы на мужчин, и, безусловно, чаще находят отклик в мужской аудитории.

Корр.: В ходе каких-то кампаний 2009 года решались задачи позиционирования, завоевания лояльности потребителей? Или акции проводятся исключительно для стимулирования покупателей в сезон продаж?
О. Макарова: Производители прибегают к промо-акциям своих марок как в низкий сезон для поддержания приемлемого уровня покупок, так и в высокий для достижения максимально возможного объема продаж. В июне прошлого года единовременно проводилось 11 промо-кампаний!
Нам сложно судить о целях, которые ставят перед собой производители, планируя ту или иную промо-кампанию. Однако, основываясь на нашем опыте оценки эффективности акций в различных категориях, мы можем с уверенностью сказать, что промо-кампании могут хорошо работать на временный прирост покупок, но не стоит ожидать от них большого эффекта для роста лояльности к бренду или имиджа бренда. Только очень сильные концепции, тесно связанные с идентичностью бренда, могут также работать и на будущее марки. Удержание новых потребителей после окончания акции мы бы оценивали как отличный результат акции.

Корр.: Насколько значителен вес промо-кампаний в маркетинговых бюджетах пивоваров? Он увеличился в связи с падением рынка пива,?
О. Макарова: Трудно найти другую категорию продуктов или напитков, в которой бы проводилось также много промо-акций. Это в первую очередь обусловлено большим количеством марок, присутствующем на рынке. Что же касается числа пивных акций в 2009 году по сравнению с 2008 годом, общее их число почти не изменилось. Поэтому мы не можем говорить о каком-либо существенном изменении тренда, вызванного экономическим кризисом и снижением общего объема рынка.

Корр.: Как возник Beer PromoIndex?
Решение о запуске инициативного исследования PromoIndex в категории пива вызвано нашим желанием поделиться с пивоварами накопленными нами знаниями в области промо-кампаний.
Модель оценки бизнес-эффекта национальных промо-кампаний уникальна. Она разработана нами в 2006 году и калибровалась в течение 3-х лет на десятках акций в категориях напитков, в том числе в категории пива.

Корр.: По вашей оценке, пропорциональны ли масштабы проведенных промо-кампаний* долям рынка пивоваров?
О. Макарова: В 2009 году «Балтика” и «ИнБев” активнее других пивоваров использовали национальные промо-кампании для продвижения своих марок. «Балтика” с апреля по октябрь провела три акции (для брендов Tuborg, Carlsberg и «Балтика №3”), потратив только на призовой фонд более 120 млн. рублей, что составляет более 50% от всех затрат пивоваров на призы в указанный период времени.
«ИнБев” использует национальные промо-кампании для продвижения почти всех своих марок, как из верхнего, так и из нижнего ценового сегментов. Расходы «ИнБев” на призовой фонд с апреля по октябрь 2009 года составили почти 100 млн. рублей (более 40% от всех затрат пивоваров).
Промо-активности других компаний значительно менее заметны.

* В ходе исследования оценивались затраты производителя на призы. При этом не учитывались расходы организатора промо-кампании на медиа и услуги BTL-агентства.

Корр.: Можно ли выделить типовые промо-акции для экономичного, среднеценового или премиального пивного бренда? Например, пополнение счета на мобильном – дешевое пиво, деньги – среднеценовое, поездка за рубеж – дорогое?
О. Макарова: Если говорить об успешных акциях, то это будут уникальные, творчески разработанные промо-кампании, которые ориентированы на целевую аудиторию марки. И тут нет никакой зависимости от ценового сегмента. Однако в общем массиве акций можно проследить некоторые закономерности.
Денежные призы чаще предлагают в ходе акций марок экономичного сегмента. Маркетологи компании «ИнБев” выбрали денежные призы для продвижения 2-х марок из этого сегмента – BagBier и «Толстяк”. Стоит признать, что крупные денежные призы безусловно вызывают интерес у аудитории. Например миллион рублей от BagBier – на втором месте по ценности для потребителя среди всех призов 2009 года, а 250 000 рублей от Толстяка – в первой десятке.
Однако построение акции исключительно на денежных призах таит в себе море опасностей. Организаторы вынуждены прибегать к механикам, основанным на лотерее, а такой подход не вызывает доверия у потребителей. Эти акции уже давно не воспринимаются как уникальные. К тому же, такая акция вряд ли способна оказать позитивное влияние на имидж марки.
Тем не менее, есть пример успешного использования денежного приза – это «Миллион рублей” от «Сибирской короны”. Сочетание уникальной, вызывающей доверие механики с необычной, интересной концепцией промо позволило «Сибирской короне” достичь высоких результатов с точки зрения как бизнес-эффективности, так и влияния на имидж бренда.
Возвращаясь к началу, хорошая акция – это не типовая, а творчески разработанная, с учетом позиционирования марки и интересов целевой аудитории.
Что касается акций лицензионных марок и локальных суб-премиальных марок, то производители чаще всего предлагают две достаточно стандартные механики:
Первая, это путешествие или event в качестве главного приза, который либо разыгрывается в ходе лотереи, либо вручается участнику, набравшему наибольшее количество очков. Например, поездка на «Октоберфест” участника набравшего наибольшее количество кодов от Lowenbrau или поездка по лучшим барам мира от Carlsberg, которая разыгрывалась в лотерее.
Вторая – набор малых призов, как правило, гарантированных за определенное количество собранных кодов.
В качестве главного выигрыша также используют высокотехнологичные призы – ноутбуки, MP3-плееры, мобильные телефоны, фотокамеры и т.п. Такие призы, в случае, если они представляют ценность для целевой аудитории, а механика их получения не сложна и вызывает доверие, также могут неплохо стимулировать потребителей.
Многие производители в качестве малого приза в прошлом году выбрали перевод денег на мобильный телефон. Наше исследование показало низкую эффективность таких призов: при одной и той же стоимости для организатора акции 300 000 перечислений на мобильный по 30 рублей значительно менее эффективны, чем, например 500 ноутбуков. И это не считая сложную логистику и налоговые проблемы.

Корр.: Использовались ли в прошлом году какие-то оригинальные решения?
О. Макарова: Мы бы назвали три оригинальных решения – акции для «Сибирской короны”, Zlaty Bazant и «ПИТ”.

Акция «Гонки века” для бренда «Сибирская корона”, используя, казалось бы, стандартную механику (отправку кодов с помощью SMS-сообщений), предложила участникам совершенно новый формат – виртуальную игру, в которой голос каждого имел значение, а выигрывал главный приз не только тот, кто отправил самое большое количество кодов, но и тот, кто поставил на самого успешного героя, первым дошедшим до финиша. Это повысило доверие к акции. Включение игрового элемента повысило вовлеченность аудитории и, таким образом, стимулировало большее число дополнительных покупок.
Акция от Zlaty Bazant предложила один из самых уникальных призов – золотой слиток. По соотношению реальной ценности и ценностью воспринимаемой этот приз можно назвать чемпионом 2009 года. Акция показала средние результаты, однако главная причина – выбранная механика (обычная лотерея), которая вызывает низкое доверие покупателей. По нашим оценкам, с правильной механикой мы могли бы получить одну из самых лучших акций по соотношению затрат на призы и бизнес-эффекта.
Третий пример оригинальности – выбранная тематика для акции марки «ПИТ”. В ее основу едва ли не впервые был положен юмор. Организаторы предложили участникам смешные, ироничные призы, связанные с телевизионным шоу «Наша Russia” – «красные труселя”, майка и мяч «ГазМяс”. Результат – полный провал. Когда дело доходит до призов, потребители не склонны шутить. Приз должен быть релевантным, желанным, иметь ценность, пусть даже скорее воспринимаемую, чем реальную. Отдельно стоит упомянуть имиджевые последствия для марки «ПИТ”. Как показали наши измерения, шоу «Наша Russia” находят не только положительный отклик, особенно за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

Корр.: Каким был диапазон затрат на промо-кампании в прошлом году?
О. Макарова: Мы не можем оценить полные расходы на промо, так как у нас нет данных о медиа-затратах и вознаграждений BTL-агентствам. Мы оцениваем только расходы на призовой фонд. Диапазон этих расходов – от 700 тысяч рублей до 60 миллионов рублей.
Прямой связи между расходами на призы и их привлекательностью, а также бизнес-эффективностью акций не прослеживается. Даже с небольшими инвестициями можно добиться отличного результата.
Например, акция Tuborg с расходами на призовой пул почти 60 млн. рублей и акция Velkopopovicky Kozel с расходами в 10 раз меньше показывают сравнимый бизнес-эффект с точки зрения дополнительных продаж во время проведения промо-акции.

Корр.: В опубликованном примере приводилась оценка – 28% продаж пива Lowenbrau в период с мая по июнь были связаны с проведением промо-кампании. Это хороший показатель?
О. Макарова: 28% розничных покупок Lowenbrau в городах-миллионниках – это результат промо-кампании в период проведения акции. Общий прирост розничных покупок Lowenbrau благодаря промо-кампании составил 39%. Для марок сопоставимого уровня (с точки зрения доли рынка) – это средний результат.

Корр.: Правильно ли я понимаю, что среди потенциальной аудитории бренд Lowenbrau прирос преимущественно за счет трех ключевых брендов?
О. Макарова: Этот график говорит о том, что основными «пострадавшими” марками от промо-акции Lowenbrau стали «Старый Мельник”, «Балтика №3” и Heineken. Постоянные покупатели именно этих марок чаще других переключались на Lowenbrau.

Корр.: Насколько можно увеличить объем продаж при грамотно проведенной промо-кампании?
О. Макарова: Чем меньше доля марки на рынке, тем легче с помощью национальной промо-акции добиться значительного роста дополнительных покупок. Есть пример увеличения покупок в три раза.

Корр.: Вы приводите критерии оценки для промо-кампаний: привлекательность, уникальность, релевантность, простота понимания, доверие, желание рассказать об акции друзьям и соответствие рекламе. Вы могли бы оценить самые выдающиеся промо-кампании в соответствие с каждым из этих критериев?
О. Макарова: Самые привлекательные акции – это Tuborg (Greenfest), Carlsberg (Выиграй тур по барам мира), «Старый мельник” (Суперигра), «Сибирская корона” (Гонки века).
Самая уникальная акция: Zlaty Bazant (Выиграй золотой слиток).
Акции, оказавшиеся релевантными для наибльшего числа покупателей пива: «Старый мельник” (Суперигра) и Tuborg (Greenfest).
Самая простая для понимания акция: Velkopopovicky Kozel (Друзьям – подарки).
Акция, вызвавшая наибольшее доверие у покупателей: Velkopopovicky Kozel (Друзьям – подарки).
По показателю WOM – желание рассказать об акции друзьям: «Старый Мельник” (Суперигра) и «Сибирская корона” (Гонки века).
По соответствию духу марки: Tuborg (Greenfest), «Старый мельник” (Суперигра), Carlsberg (Выиграй тур по барам мира)

Корр.: Какие из этих качеств наиболее важны?
О. Макарова: Все индикаторы важны, однако к ключевым я бы отнесла релевантность акции для потребителя и доверие.

Корр.: Акция марки «Старый мельник” высоко оценивается по многим показателям. Почему, в таком случае, в вашем рейтинге она занимает одно из последних мест?
О. Макарова: Вы правы, эта акция высоко оценивалась покупателями. Однако, даже при наличии относительно высокого показателя уровня осведомленности, акция не смогла оказать существенного влияния на рост покупок. Причина тому – скоротечность акции (один месяц), привязка к торговым точкам, а также выбранная механика, которая не стимулировала дополнительные покупки (для участия в розыгрыше требовалось покупка лишь 2-х бутылок).

Корр.: В опубликованном списке нет ни одного регионального бренда. Может ли небольшой пивзавод эффективно провести кампанию локального масштаба?
О. Макарова: Наше исследование изучает промо-кампании национального масштаба. Ни одна из региональных марок не проводила акции, претендующие на национальный масштаб. Однако мы не видим причин, препятствующих организации успешной промо-кампании на уровне одного или нескольких регионов присутствия.

Корр.: Какие рекомендации вы могли бы дать специалисту по маркетингу, который разрабатывает промо-кампанию?
О. Макарова: В первую очередь, мы бы рекомендовали бренд-менеджеру изучить свою целевую аудиторию. Какие призы интересны вашим потребителям и потребителям конкурентных марок? Как люди, которых вы хотите завоевать, относятся к различным механикам получения призов? Какова максимально допустимая стоимость «входного билета” для ваших потребителей?
Только потом можно приступать к разработке концепции промо-акции. Она должна быть проста для понимания вашего потребителя – избегайте использования большого числа механик в одной акции.
Она должна вызывать доверие – ваш потребитель не должен сомневаться в вашей честности и безупречности.
Предлагаемые вами призы (или хотя бы один из них) должны быть уникальными, привлекающими внимание ваших потребителей.
Но в тоже время призы должны быть релевантными – никто не будет покупать лишнюю бутылку пива, тратить свое время на регистрацию кодов, если для него приз не имеет никакой ценности.
И последнее – если никто не узнает о вашей акции, все усилия по ее разработке и организации будут напрасными. Дам совет читателям вашего журнала – активнее и смелее используйте возможности самой упаковки. Чаще всего покупатели узнают об акциях у полки магазина. Однако если вы ставите себе высокую планку, без медийного размещения не обойтись.

В апреле 2010 года Bojole research вновь запустила мониторинг эффективности национальных промо-кампаний в категории пива. С апреля по октябрь мы будем оценивать все акции национального масштаба. В апреле пивоварами уже запущено 8 акций.

Рейтинг успешности промо-кампаний5 самых успешных кампаний
Место в рейтинге Промо-кампания Производитель
1 Великопоповицкий козел «Друзьям – подарки” SAB Miller
2 Сибирская корона «Гонки века” InBev
3 Балтика 3 «Выиграй дополнительное время” Carlsberg
4 Tuborg Greenfest Carlsberg
5 Клинское «Мировая экспедиция с друзьями” InBev
Рейтинг успешности промо-кампаний5 худших кампаний
Место в рейтинге Промо-кампания Производитель
17 Kaltenberg «Путешествие в королевскую Баварию” Очаково
16 Толстяк «Ты где был? – В кризис гвоздь забил!” InBev
15 Bavaria «Жги по крышке” Efes
14 Brahma «Играй в бразильскую рулетку!” InBev
13 Старый мельник «Суперигра” Efes
Рейтинг промо-кампаний по затратам на призы
Место в рейтинге Промо-кампания Производитель
1 Tuborg Greenfest Carlsberg
2 Балтика 3 «Выиграй дополнительное время” Carlsberg
3 Клинское «Мировая экспедиция с друзьями” InBev
4 BagBier «Заработай свой капитал” InBev
5 Carlsberg «Выиграй тур по барам мира” Carlsberg
6 Толстяк «Ты где был? – В кризис гвоздь забил!” InBev
7 Bavaria «Жги по крышке” Efes
8 Сибирская корона «Гонки века” InBev
9 Великопоповицкий козел «Друзьям – подарки” SAB Miller
10 Brahma «Играй в бразильскую рулетку!” InBev
Рейтинг призов по ценности для потребителяТоп 10
Место в рейтинге Приз Промо-кампания
1 Миллион рублей Сибирская корона «Гонки века”
2 Миллион рублей BagBier «Заработай свой капитал”
3 Путешествие по России Очаково «Удивительная Россия”
4-7 Путешествие в Лондон на музыкальный фестиваль Tuborg Greenfest
4-7 Золотой слиток Zlaty Bazant «Выиграй золотой слиток”
4-7 Тур по лучшим барам мира Carlsberg «Выиграй тур по барам мира”
4-7 250 000 рублей Толстяк «Ты где был? – В кризис гвоздь забил!”
8 Ноутбук Asus EEE PC 901 Tuborg Greenfest
9 Путешествие на Октоберфест Lowenbrau «Займи место на Октоберфесте”
10 Фотокамера Canon 1000D Carlsberg «Выиграй тур по барам мира”
Анти-рейтинг призов по ценности для потребителя10 худших призов
Место в рейтинге Приз Промо-кампания
70 30 руб. на мобильный Толстяк «Ты где был? – В кризис гвоздь забил!”
68-69 150 рублей на OZON.ru Stella Artois «Мир кино – в подарок”
68-69 50 руб. на мобильный Балтика 3 «Выиграй дополнительное время”
64-67 Футбольный мяч Балтика 3 «Выиграй дополнительное время”
64-67 Футболка Lowenbrau «Займи место на Октоберфесте”
64-67 Мотоциклетный шлем Bavaria «Жги по крышке”
64-67 Красные труселя ПИТ «Отдых вознаграждается”
62-63 Мяч ГазМяс ПИТ «Отдых вознаграждается”
62-63 Футболка ПИТ «Отдых вознаграждается”
61 Футболка Bavaria «Жги по крышке”

В условиях сжатия рынка пивоваренные компании особое внимание начали уделять довольно прямолинейному методу стимулирования потребителей – промо-акциям. Производители часто предлагают покупателю капитализовать свою лояльность к пивным брендам. Но какой может быть отдача промо-кампании и как правильно организовать акцию?
В прошлом году агентство Bojole research начало комплексное исследование промо-активности пивоваров. Измеренные результаты показали, что бюджет проведенной акции играет важную, но далеко не решающую роль для роста продаж. Директор по исследованиям Bojole research – Ольга Макарова – проанализировала успешность акций, проведенных пивоварами в 2009 году, и дала несколько рекомендаций по планированию промо-кампаний.

Корр.: Существует ли какая либо специфика проведения промо-кампаний для пивных брендов?
Ольга Макарова: Скорее нет, чем да. Существует набор традиционных механик для национальных промо-кампаний, они используются как в акциях для пива, так и в акциях для безалкогольных напитков или молочных продуктов. Специфику можно увидеть только в «пивной” тематике акций: бары, отдых, путешествия в «пивные” страны, пивные кружки или бокалы в качестве призов. В остальном пивные акции ничем не отличаются от акций в других категориях.

Корр.: Можно ли нарисовать портрет потребителя пива, который наиболее активно участвует в промо-акциях?
О. Макарова: Активнее других в промо-акциях участвуют молодые люди – до 25 лет. Если в младшей возрастной группе (18-24 года) почти треть высказывает положительное намерение участвовать в промо-акциях, то в группе старше 35 лет таких только 13%. Мы отмечаем более высокий интерес к промо в столичных городах. Региональные потребители пива в целом с меньшим доверием относятся к акциям. Однако в ряду региональных центров можно выделить южные города, где люди исторически активнее участвуют в промо.
Обычно, женщины чаще мужчин склонны к участию в промо-акциях – женщины видят в участии в промо-акциях как ощутимую пользу, так и удовольствие. Их легче «переключить” с конкурентных марок. Однако в категории пива акции, в основном, ориентированы на мужчин, и, безусловно, чаще находят отклик в мужской аудитории.

Корр.: В ходе каких-то кампаний 2009 года решались задачи позиционирования, завоевания лояльности потребителей? Или акции проводятся исключительно для стимулирования покупателей в сезон продаж?
О. Макарова: Производители прибегают к промо-акциям своих марок как в низкий сезон для поддержания приемлемого уровня покупок, так и в высокий для достижения максимально возможного объема продаж. В июне прошлого года единовременно проводилось 11 промо-кампаний!
Нам сложно судить о целях, которые ставят перед собой производители, планируя ту или иную промо-кампанию. Однако, основываясь на нашем опыте оценки эффективности акций в различных категориях, мы можем с уверенностью сказать, что промо-кампании могут хорошо работать на временный прирост покупок, но не стоит ожидать от них большого эффекта для роста лояльности к бренду или имиджа бренда. Только очень сильные концепции, тесно связанные с идентичностью бренда, могут также работать и на будущее марки. Удержание новых потребителей после окончания акции мы бы оценивали как отличный результат акции.

Корр.: Насколько значителен вес промо-кампаний в маркетинговых бюджетах пивоваров? Он увеличился в связи с падением рынка пива,?
О. Макарова: Трудно найти другую категорию продуктов или напитков, в которой бы проводилось также много промо-акций. Это в первую очередь обусловлено большим количеством марок, присутствующем на рынке. Что же касается числа пивных акций в 2009 году по сравнению с 2008 годом, общее их число почти не изменилось. Поэтому мы не можем говорить о каком-либо существенном изменении тренда, вызванного экономическим кризисом и снижением общего объема рынка.

Корр.: Как возник Beer PromoIndex?
Решение о запуске инициативного исследования PromoIndex в категории пива вызвано нашим желанием поделиться с пивоварами накопленными нами знаниями в области промо-кампаний.
Модель оценки бизнес-эффекта национальных промо-кампаний уникальна. Она разработана нами в 2006 году и калибровалась в течение 3-х лет на десятках акций в категориях напитков, в том числе в категории пива.

Корр.: По вашей оценке, пропорциональны ли масштабы проведенных промо-кампаний* долям рынка пивоваров?
О. Макарова: В 2009 году «Балтика” и «ИнБев” активнее других пивоваров использовали национальные промо-кампании для продвижения своих марок. «Балтика” с апреля по октябрь провела три акции (для брендов Tuborg, Carlsberg и «Балтика №3”), потратив только на призовой фонд более 120 млн. рублей, что составляет более 50% от всех затрат пивоваров на призы в указанный период времени.
«ИнБев” использует национальные промо-кампании для продвижения почти всех своих марок, как из верхнего, так и из нижнего ценового сегментов. Расходы «ИнБев” на призовой фонд с апреля по октябрь 2009 года составили почти 100 млн. рублей (более 40% от всех затрат пивоваров).
Промо-активности других компаний значительно менее заметны.

* В ходе исследования оценивались затраты производителя на призы. При этом не учитывались расходы организатора промо-кампании на медиа и услуги BTL-агентства.

Корр.: Можно ли выделить типовые промо-акции для экономичного, среднеценового или премиального пивного бренда? Например, пополнение счета на мобильном – дешевое пиво, деньги – среднеценовое, поездка за рубеж – дорогое?
О. Макарова: Если говорить об успешных акциях, то это будут уникальные, творчески разработанные промо-кампании, которые ориентированы на целевую аудиторию марки. И тут нет никакой зависимости от ценового сегмента. Однако в общем массиве акций можно проследить некоторые закономерности.
Денежные призы чаще предлагают в ходе акций марок экономичного сегмента. Маркетологи компании «ИнБев” выбрали денежные призы для продвижения 2-х марок из этого сегмента – BagBier и «Толстяк”. Стоит признать, что крупные денежные призы безусловно вызывают интерес у аудитории. Например миллион рублей от BagBier – на втором месте по ценности для потребителя среди всех призов 2009 года, а 250 000 рублей от Толстяка – в первой десятке.
Однако построение акции исключительно на денежных призах таит в себе море опасностей. Организаторы вынуждены прибегать к механикам, основанным на лотерее, а такой подход не вызывает доверия у потребителей. Эти акции уже давно не воспринимаются как уникальные. К тому же, такая акция вряд ли способна оказать позитивное влияние на имидж марки.
Тем не менее, есть пример успешного использования денежного приза – это «Миллион рублей” от «Сибирской короны”. Сочетание уникальной, вызывающей доверие механики с необычной, интересной концепцией промо позволило «Сибирской короне” достичь высоких результатов с точки зрения как бизнес-эффективности, так и влияния на имидж бренда.
Возвращаясь к началу, хорошая акция – это не типовая, а творчески разработанная, с учетом позиционирования марки и интересов целевой аудитории.
Что касается акций лицензионных марок и локальных суб-премиальных марок, то производители чаще всего предлагают две достаточно стандартные механики:
Первая, это путешествие или event в качестве главного приза, который либо разыгрывается в ходе лотереи, либо вручается участнику, набравшему наибольшее количество очков. Например, поездка на «Октоберфест” участника набравшего наибольшее количество кодов от Lowenbrau или поездка по лучшим барам мира от Carlsberg, которая разыгрывалась в лотерее.
Вторая – набор малых призов, как правило, гарантированных за определенное количество собранных кодов.
В качестве главного выигрыша также используют высокотехнологичные призы – ноутбуки, MP3-плееры, мобильные телефоны, фотокамеры и т.п. Такие призы, в случае, если они представляют ценность для целевой аудитории, а механика их получения не сложна и вызывает доверие, также могут неплохо стимулировать потребителей.
Многие производители в качестве малого приза в прошлом году выбрали перевод денег на мобильный телефон. Наше исследование показало низкую эффективность таких призов: при одной и той же стоимости для организатора акции 300 000 перечислений на мобильный по 30 рублей значительно менее эффективны, чем, например 500 ноутбуков. И это не считая сложную логистику и налоговые проблемы.

Корр.: Использовались ли в прошлом году какие-то оригинальные решения?
О. Макарова: Мы бы назвали три оригинальных решения – акции для «Сибирской короны”, Zlaty Bazant и «ПИТ”.

Акция «Гонки века” для бренда «Сибирская корона”, используя, казалось бы, стандартную механику (отправку кодов с помощью SMS-сообщений), предложила участникам совершенно новый формат – виртуальную игру, в которой голос каждого имел значение, а выигрывал главный приз не только тот, кто отправил самое большое количество кодов, но и тот, кто поставил на самого успешного героя, первым дошедшим до финиша. Это повысило доверие к акции. Включение игрового элемента повысило вовлеченность аудитории и, таким образом, стимулировало большее число дополнительных покупок.
Акция от Zlaty Bazant предложила один из самых уникальных призов – золотой слиток. По соотношению реальной ценности и ценностью воспринимаемой этот приз можно назвать чемпионом 2009 года. Акция показала средние результаты, однако главная причина – выбранная механика (обычная лотерея), которая вызывает низкое доверие покупателей. По нашим оценкам, с правильной механикой мы могли бы получить одну из самых лучших акций по соотношению затрат на призы и бизнес-эффекта.
Третий пример оригинальности – выбранная тематика для акции марки «ПИТ”. В ее основу едва ли не впервые был положен юмор. Организаторы предложили участникам смешные, ироничные призы, связанные с телевизионным шоу «Наша Russia” – «красные труселя”, майка и мяч «ГазМяс”. Результат – полный провал. Когда дело доходит до призов, потребители не склонны шутить. Приз должен быть релевантным, желанным, иметь ценность, пусть даже скорее воспринимаемую, чем реальную. Отдельно стоит упомянуть имиджевые последствия для марки «ПИТ”. Как показали наши измерения, шоу «Наша Russia” находят не только положительный отклик, особенно за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

Корр.: Каким был диапазон затрат на промо-кампании в прошлом году?
О. Макарова: Мы не можем оценить полные расходы на промо, так как у нас нет данных о медиа-затратах и вознаграждений BTL-агентствам. Мы оцениваем только расходы на призовой фонд. Диапазон этих расходов – от 700 тысяч рублей до 60 миллионов рублей.
Прямой связи между расходами на призы и их привлекательностью, а также бизнес-эффективностью акций не прослеживается. Даже с небольшими инвестициями можно добиться отличного результата.
Например, акция Tuborg с расходами на призовой пул почти 60 млн. рублей и акция Velkopopovicky Kozel с расходами в 10 раз меньше показывают сравнимый бизнес-эффект с точки зрения дополнительных продаж во время проведения промо-акции.

Корр.: В опубликованном примере приводилась оценка – 28% продаж пива Lowenbrau в период с мая по июнь были связаны с проведением промо-кампании. Это хороший показатель?
О. Макарова: 28% розничных покупок Lowenbrau в городах-миллионниках – это результат промо-кампании в период проведения акции. Общий прирост розничных покупок Lowenbrau благодаря промо-кампании составил 39%. Для марок сопоставимого уровня (с точки зрения доли рынка) – это средний результат.

Корр.: Правильно ли я понимаю, что среди потенциальной аудитории бренд Lowenbrau прирос преимущественно за счет трех ключевых брендов?
О. Макарова: Этот график говорит о том, что основными «пострадавшими” марками от промо-акции Lowenbrau стали «Старый Мельник”, «Балтика №3” и Heineken. Постоянные покупатели именно этих марок чаще других переключались на Lowenbrau.

Корр.: Насколько можно увеличить объем продаж при грамотно проведенной промо-кампании?
О. Макарова: Чем меньше доля марки на рынке, тем легче с помощью национальной промо-акции добиться значительного роста дополнительных покупок. Есть пример увеличения покупок в три раза.

Корр.: Вы приводите критерии оценки для промо-кампаний: привлекательность, уникальность, релевантность, простота понимания, доверие, желание рассказать об акции друзьям и соответствие рекламе. Вы могли бы оценить самые выдающиеся промо-кампании в соответствие с каждым из этих критериев?
О. Макарова: Самые привлекательные акции – это Tuborg (Greenfest), Carlsberg (Выиграй тур по барам мира), «Старый мельник” (Суперигра), «Сибирская корона” (Гонки века).
Самая уникальная акция: Zlaty Bazant (Выиграй золотой слиток).
Акции, оказавшиеся релевантными для наибльшего числа покупателей пива: «Старый мельник” (Суперигра) и Tuborg (Greenfest).
Самая простая для понимания акция: Velkopopovicky Kozel (Друзьям – подарки).
Акция, вызвавшая наибольшее доверие у покупателей: Velkopopovicky Kozel (Друзьям – подарки).
По показателю WOM – желание рассказать об акции друзьям: «Старый Мельник” (Суперигра) и «Сибирская корона” (Гонки века).
По соответствию духу марки: Tuborg (Greenfest), «Старый мельник” (Суперигра), Carlsberg (Выиграй тур по барам мира)

Корр.: Какие из этих качеств наиболее важны?
О. Макарова: Все индикаторы важны, однако к ключевым я бы отнесла релевантность акции для потребителя и доверие.

Корр.: Акция марки «Старый мельник” высоко оценивается по многим показателям. Почему, в таком случае, в вашем рейтинге она занимает одно из последних мест?
О. Макарова: Вы правы, эта акция высоко оценивалась покупателями. Однако, даже при наличии относительно высокого показателя уровня осведомленности, акция не смогла оказать существенного влияния на рост покупок. Причина тому – скоротечность акции (один месяц), привязка к торговым точкам, а также выбранная механика, которая не стимулировала дополнительные покупки (для участия в розыгрыше требовалось покупка лишь 2-х бутылок).

Корр.: В опубликованном списке нет ни одного регионального бренда. Может ли небольшой пивзавод эффективно провести кампанию локального масштаба?
О. Макарова: Наше исследование изучает промо-кампании национального масштаба. Ни одна из региональных марок не проводила акции, претендующие на национальный масштаб. Однако мы не видим причин, препятствующих организации успешной промо-кампании на уровне одного или нескольких регионов присутствия.

Корр.: Какие рекомендации вы могли бы дать специалисту по маркетингу, который разрабатывает промо-кампанию?
О. Макарова: В первую очередь, мы бы рекомендовали бренд-менеджеру изучить свою целевую аудиторию. Какие призы интересны вашим потребителям и потребителям конкурентных марок? Как люди, которых вы хотите завоевать, относятся к различным механикам получения призов? Какова максимально допустимая стоимость «входного билета” для ваших потребителей?
Только потом можно приступать к разработке концепции промо-акции. Она должна быть проста для понимания вашего потребителя – избегайте использования большого числа механик в одной акции.
Она должна вызывать доверие – ваш потребитель не должен сомневаться в вашей честности и безупречности.
Предлагаемые вами призы (или хотя бы один из них) должны быть уникальными, привлекающими внимание ваших потребителей.
Но в тоже время призы должны быть релевантными – никто не будет покупать лишнюю бутылку пива, тратить свое время на регистрацию кодов, если для него приз не имеет никакой ценности.
И последнее – если никто не узнает о вашей акции, все усилия по ее разработке и организации будут напрасными. Дам совет читателям вашего журнала – активнее и смелее используйте возможности самой упаковки. Чаще всего покупатели узнают об акциях у полки магазина. Однако если вы ставите себе высокую планку, без медийного размещения не обойтись.

В апреле 2010 года Bojole research вновь запустила мониторинг эффективности национальных промо-кампаний в категории пива. С апреля по октябрь мы будем оценивать все акции национального масштаба. В апреле пивоварами уже запущено 8 акций.

Рейтинг успешности промо-кампаний5 самых успешных кампаний
Место в рейтинге Промо-кампания Производитель
1 Великопоповицкий козел «Друзьям – подарки” SAB Miller
2 Сибирская корона «Гонки века” InBev
3 Балтика 3 «Выиграй дополнительное время” Carlsberg
4 Tuborg Greenfest Carlsberg
5 Клинское «Мировая экспедиция с друзьями” InBev
Рейтинг успешности промо-кампаний5 худших кампаний
Место в рейтинге Промо-кампания Производитель
17 Kaltenberg «Путешествие в королевскую Баварию” Очаково
16 Толстяк «Ты где был? – В кризис гвоздь забил!” InBev
15 Bavaria «Жги по крышке” Efes
14 Brahma «Играй в бразильскую рулетку!” InBev
13 Старый мельник «Суперигра” Efes
Рейтинг промо-кампаний по затратам на призы
Место в рейтинге Промо-кампания Производитель
1 Tuborg Greenfest Carlsberg
2 Балтика 3 «Выиграй дополнительное время” Carlsberg
3 Клинское «Мировая экспедиция с друзьями” InBev
4 BagBier «Заработай свой капитал” InBev
5 Carlsberg «Выиграй тур по барам мира” Carlsberg
6 Толстяк «Ты где был? – В кризис гвоздь забил!” InBev
7 Bavaria «Жги по крышке” Efes
8 Сибирская корона «Гонки века” InBev
9 Великопоповицкий козел «Друзьям – подарки” SAB Miller
10 Brahma «Играй в бразильскую рулетку!” InBev
Рейтинг призов по ценности для потребителяТоп 10
Место в рейтинге Приз Промо-кампания
1 Миллион рублей Сибирская корона «Гонки века”
2 Миллион рублей BagBier «Заработай свой капитал”
3 Путешествие по России Очаково «Удивительная Россия”
4-7 Путешествие в Лондон на музыкальный фестиваль Tuborg Greenfest
4-7 Золотой слиток Zlaty Bazant «Выиграй золотой слиток”
4-7 Тур по лучшим барам мира Carlsberg «Выиграй тур по барам мира”
4-7 250 000 рублей Толстяк «Ты где был? – В кризис гвоздь забил!”
8 Ноутбук Asus EEE PC 901 Tuborg Greenfest
9 Путешествие на Октоберфест Lowenbrau «Займи место на Октоберфесте”
10 Фотокамера Canon 1000D Carlsberg «Выиграй тур по барам мира”
Анти-рейтинг призов по ценности для потребителя10 худших призов
Место в рейтинге Приз Промо-кампания
70 30 руб. на мобильный Толстяк «Ты где был? – В кризис гвоздь забил!”
68-69 150 рублей на OZON.ru Stella Artois «Мир кино – в подарок”
68-69 50 руб. на мобильный Балтика 3 «Выиграй дополнительное время”
64-67 Футбольный мяч Балтика 3 «Выиграй дополнительное время”
64-67 Футболка Lowenbrau «Займи место на Октоберфесте”
64-67 Мотоциклетный шлем Bavaria «Жги по крышке”
64-67 Красные труселя ПИТ «Отдых вознаграждается”
62-63 Мяч ГазМяс ПИТ «Отдых вознаграждается”
62-63 Футболка ПИТ «Отдых вознаграждается”
61 Футболка Bavaria «Жги по крышке”

admin